Muita Letra

Marketing cada vez mais importante na venda de livros

No rescaldo da operação de maketing inédita organizada pela Dom Quixote para o lançamento do novo livro de Gabriel García Márquez, a jornalista da Lusa Helena de Sousa Freitas falou com responsáveis de editoras e livrarias e descobriu que, cada vez mais, o mercado livreiro aposta na promoção dos livros. O marketing é tão importante que a disposição dos livros nas montras e nos expositores das livrarias não é feita ao acaso, mas, pelo contrário, obedece a uma lógica.

Essa lógica é planeada entre livrarias e editoras, que cada vez mais investem dinheiro na promoção dos seus livros. «Em regra, seis a dez por cento do investimento feito num livro destina-se à sua promoção», explica João Rodrigues, da editora Dom Quixote. O director editorial adianta que «a visibilidade do livro é hoje tão importante que o esforço de divulgação já se tornou crónico».
Para que os livreiros dêem destaque às obras da editora, esta disponibiliza expositores de balcão ou de chão, porque é fundamental que os clientes da livraria as vejam.

João Rodrigues diz também que o «programa de comunicação e marketing é pensado livro a livro» e vai sendo reajustado ao longo do ano, já que há obras que superam, em número de vendas, as expectativas da editora. No entanto, a última palavra quanto ao destaque a dar nas montras a determinado livro cabe sempre ao livreiro: «a editora sugere, mas a última palavra é sempre do livreiro», afirma o director editorial da Dom Quixote.

António Pinheiro, responsável pelas livrarias da Bertrand, explica o papel dos livreiros na promoção da obras: «se uma obra mostra potencial, os livreiros têm todo o interesse em destacá-lo, em colocá-lo à vista nos escaparates, para bem do seu próprio negócio». Esse esforço combinado entre editores e livreiros tem tido, na sua opinião, uma «evolução muito lenta», se bem que o panorama começa a alterar-se.

A Bertrand faz catálogos próprios, com uma tiragem de 80 mil exemplares, onde inclui sinopses e fotografias de capa das obras. Uma estratégia de marketing que sai cara e, como tal, «os editores que queiram participar devem entrar com um valor para a inclusão da foto e do resumo e facultar um abatimento de entre três e cinco por cento», já que a editora «não pode suportar esse custo sozinha», afirma António Pinheiro.